Markenloyalität durch persönliche Kommunikation: Eine dyadische Analyse von Verkäufer-Kunden-Interaktionen am Beispiel der Marke BMW

Kommunikationsmassnahmen von Unternehmen besitzen einen hohen Einfluss auf die Einstellung und Loyalität des Kunden zur Marke. Die Berücksichtigung der Wirkung, die die persönliche Kommunikation zwischen Verkäufer und Kunde in Verkaufsgesprächen auf markenbezogene Erfolgsgrössen besitzt, führt trotz ihrer hohen Bedeutung für die Unternehmenspraxis in der marketingwissenschaftlichen Forschung ein Schattendasein. Die vorliegende Dissertation schliesst diese Lücke, in dem sie Verkäufer-Kunden-Interaktionen im deutschen Automobilhandel am Beispiel der Marke BMW auf ihre Wirkung zur Einstellungs- und Loyalitätsbildung von Kunden zur Marke untersucht. Um dieses Ziel zu erreichen, wurde zunächst ein theoretisches Erklärungsmodell auf Grundlage einer umfangreichen Literaturrecherche, Experteninterviews mit Verantwortlichen der Marke BMW und Fokusgruppen mit Unternehmensvertretern entwickelt sowie geeignete Indikatoren zur Messung der für das Erklärungsmodell relevanten Konstrukte aus der Literatur abgeleitet. Im Weiteren wurde eine dyadische Datenerhebung der Verkäufer-Kunden-Interaktion durchgeführt. Die erhobenen Daten wurden sodann im Rahmen einer dyadischen Datenanalyse – basierend auf dem Akteur-Partner-Interdependenz-Modell von Kashy/Kenny – ausgewertet. Dabei wurde die Auswirkung der persönlichen Kommunikationskompetenz zwischen Verkäufer und Kunden auf die Zufriedenheit der beiden Kommunikationspartner mit dem Verkaufsgespräch analysiert. Darüber hinaus wurde der Einfluss der Zufriedenheit mit dem Verkaufsgespräch auf die Markeneinstellung und -loyalität untersucht. Der Einfluss der persönlichen Kommunikation wurde dabei in Relation zu ausgewählten Kommunikationsmassnahmen gesetzt und näher beleuchtet. Neben der Erklärung des Zusammenhangs der untersuchten Grössen werden Gestaltungsempfehlungen für das untersuchte Unternehmen aus den empirischen Ergebnissen abgeleitet. Die Ergebnisse der Untersuchung leisten damit sowohl einen Beitrag für die Wissenschaft als auch für die Praxis. Dr. Tim Oliver Brexendorf ist Juniorprofessor für Consumer Goods Marketing an der WHU – Otto Beisheim School of Management, Vallendar und Leiter des dortigen Henkel Centers for Consumer Goods. Zuvor war er Projektleiter in einem Marketingberatungs-Spin-Off der Universität St. Gallen sowie wissenschaftlicher Mitarbeiter am Kompetenzzentrum Brand Management des Instituts für Marketing und Handel der Universität St. Gallen (heute Forschungsstelle für Customer Insight). Vor seiner wissenschaftlichen Laufbahn war er als E-Commerce-Manager Dialogmarketing für ein Joint Venture der Handelsunternehmen Otto Group und OBI sowie als Junior Category Manager ECR für OBI tätig. Sein Studium der Wissenschaftswissenschaften schloss er an der Carl von Ossietzky Universität Oldenburg ab.