Business Process Reengineering von Marketingprozessen: Theoretischer Bezugsrahmen und explorative empirische Untersuchung (Schriften zum Innovativen Marketing)
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Beschreibung
Business Process Reengineering hat sich zu einem Standardwerkzeug unternehmerischer Veränderungsarbeit entwickelt. Für das Marketingmanagement von besonderer Bedeutung ist hierbei die Fragestellung, ob sich allgemeine Prinzipien des Reengineering als erfolgreich herauskristallisiert haben – oder anders ausgedrückt: Was kann ein Marketingmanager aus den Erfahrungen anderer Unternehmen lernen? Hieran ansetzend beschäftigt sich die Arbeit mit der Analyse der im Rahmen von Reengineering-Projekten durchgeführten Veränderungen von Marketingprozessen. In einer explorativen empirischen Untersuchung wurden 34 Unternehmen bzw. 116 Einzelprozesse unterschiedlichster Industrieunternehmen durchleuchtet. Damit ist die Arbeit eine der ersten empirischen Studien, die sich um Antworten zu grundlegenden übergreifenden Fragestellungen hinsichtlich wichtiger Umfeldfaktoren, typischer Problemsituationen, der eingesetzten Maßnahmen, der Ziele sowie der Radikalität des Business Process Reengineering von Marketingprozessen bemüht. Ein besonderer Fokus liegt dabei in der vergleichenden Betrachtung der sechs fundamentalen Marketingprozesse Leistung definieren, Leistung realisieren, Leistung kommunizieren, Leistung anbieten, Leistung liefern und Kunden betreuen. Darüber hinaus wird eine nach den Sektoren Konsumgüterhersteller und Investitionsgüterhersteller differenzierende Betrachtung vorgenommen.
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