Aufgabendefinition, Selbstdarstellung und Marketing von Non-Profit-Organisationen

In diesem Band werden Untersuchungen des Selbstverständnisses und des Marketings von Non-profit-Organisationen dargestellt. Als leitende Fragestellung dieser Untersuchungen stellen sich die Autoren die Frage, ob das Marketing auch in diesem nicht auf Gewinnerzielung ausgerichteten Bereich als ein Instrument zur Erzielung eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils verstanden werden kann. Diese Sicht erscheint zunächst überraschend. Jedoch erweist sich die Übertragung von Marketing-Instrumenten aus dem kommerziellen Bereich vielfältig als fruchtbar. Die unterschiedlichen untersuchten Organisationen zeigen unterschiedliche Muster der Kommunikation mit ihren Stakeholdern. In einem Umfeld, das vielerorts von Deregulierung geprägt ist, erscheint eine flexible, zugleich jedoch konsistente Positio-nierung der Organisationen sowohl gegenüber ihren Klienten als auch gegenüber ihren Sponsoren als erforderlich. Dabei müssen diese Organisationen ihre Traditionen und ihre Visionen als ihre Stärken einbringen und zugleich neue Geschäftsmodelle entwickeln, die auch den Anforderungen der vernetzten Informationsgesellschaft gerecht werden.