Erfolgsfaktoren für die Markenführung im Onlinehandel

Masterarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,5, FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Köln (Marketing), Veranstaltung: Marketing & Sales, Sprache: Deutsch, Abstract: Der Handel ist in der heutigen Zeit nicht mehr an "einen geografischen Ort mit Ladentheke und Verkaufspersonal gebunden". Vielmehr sind Verbrauchern heutzutage beim Einkauf weder örtlich noch zeitlich Grenzen gesetzt. So sorgen der technische Fortschritt und ein verändertes Käuferverhalten dafür, dass der Handel im Internet stetig zunimmt. Seit dem Jahr 2000 konnte der deutsche Onlinehandel die Anzahl der Konsumenten, die im Internet einkaufen, verdoppeln und damit deutlich schneller wachsen als der übrige Einzelhandel. Laut einer Studie von Forrester Research tätigen bereits mehr als 36 Millionen (Mio.) Deutsche ihre Einkäufe regelmäßig online. Allein im ersten Quartal 2013 erzielte die deutsche Online- undVersandhandelsbranche dabei einen Umsatz von über zehn Milliarden (Mrd.) Euro, welcher etwa um 19,4 Prozent über dem Vorjahresumsatz lag. Ein Anteil von 81,5 Prozent wurde dabei durch den Onlinehandel erzielt.Viele neue Unternehmen möchten von dieser Entwicklung profitieren und drängen auf den Markt, um ihre Produkte online zu vertreiben. Nur wenigen dieser Unternehmen gelingt es dabei jedoch einen hohen Bekanntheitsgrad zu erlangen undsich durch den Aufbau einer starken Marke von der Masse an Mitbewerbern abzuheben. Eines der Unternehmen, welches dies erreicht hat, ist Zalando. Keine andere Marke im deutschen Markt konnte bislang schneller einen so hohen Bekanntheitsgrad erreichen, als der im Jahr 2008 gegründete Onlineshop, der sich auf den Vertrieb von Schuhen und Kleidung spezialisiert hat. "95 Prozent aller Bundesbürger kennen das Label inzwischen, fast so viele wie die Weltfirma Daimler, die auf eine mehr als 125-jährige Geschichte zurückblickt." Dabei nutzt die Marke Zalando vielfältige Marketingmaßnahmen, um ihrer Marke und ihrem Markenversprechen Ausdruck zu verleihen. "Entscheidend ist hierbei, dass die Marken systematisch geführt werden und letztlich die Vorstellungsbilder hervorrufen, die der Marke und dem markierten Produkt dienlich sind."Bereits im Jahr 1903 wurde der deutsche Markenverband gegründet, welcher inzwischen über 380 Mitglieder zählt. Die Betrachtung von Marken und deren Einfluss auf den unternehmerischen Erfolg ist demnach keineswegs neu, steht aber nach wie vor im Fokus sowohl der Marketingwissenschaft als auch der Marketingpraxis. von Wagner-Emden, Alexandra