Marketingmanagement. Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung
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Beschreibung
Das Fach Marketing kann auf eine rasante und größtenteils erfolgreiche Entwicklung zu rückblicken. In der Hochschullandschaft hat sich Marketing als eines der zentralen Teil gebiete der Betriebswirtschaftslehre etabliert. In der Unternehmenspraxis ist über die letzten Jahrzehnte hinweg ein kontinuierlicher Bedeutungszuwachs des Marketing zu verzeichnen. Auch kann festgestellt werden, daß viele Marketingentscheidungen in Un ternehmen heute systematischer gefällt werden als in der Vergangenheit. Am Ausgangspunkt unserer Entscheidung, ein neues Marketinglehrbuch zu schreiben, stand die Frage, ob die Zeit der integrativen Marketinglehrbücher (der Bücher also, die versuchen, alle Facetten des Marketing abzudecken) nicht bereits vorbei sei. Angesichts des enormen Wissenszuwachses im Marketing könnte man in der Tat die These vertre ten, daß sich Lehrbücher darauf konzentrieren sollten, einzelne Teilgebiete des Marke ting (Produktpolitik, Preispolitik, Marktforschung usw.) detailliert darzustellen. Unsere Entscheidung, dennoch ein neues umfassendes Buch vorzulegen, basiert auf unserer Überzeugung, daß mit der zunehmenden Fragmentierung unseres Faches vielfältige Pro bleme verbunden sind. Insbesondere verstellt die Spezialisierung auf einzelne Marke tinginstrumente den Blick auf das gesamte Marketingkonzept sowie auf die Wechselwir kungen innerhalb des Marketing. Wer ein derart großes Projekt angeht, bekommt viele Ratschläge - allesamt gut gemeint.
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