Internet-Branding

Naturgemäß kann sich auch das Markenwesen dem neuen Medium Internet angesichts seiner rasant gestiegenen Bedeutung nicht verschließen. Netzmarken ("Online-Brands"), die erst durch das Internet möglich wurden, sind entstanden. Gleichzeitig versuchen etablierte Unternehmen aus der "Old Economy" das Internet für ihre Marken zu nutzen. Aufgrund der besonderen Charakteristika des Internet muß der richtige Umgang mit diesem neuen Medium jedoch erst erlernt werden. Hier gilt es, Fehler zu erkennen und abzustellen - ein Prozeß, der von vielen Anbietern erst noch durchlaufen werden muß. Das vorliegende Buch stellt daher einerseits das Medium Internet dar und analysiert detailliert seine generellen Einsatzmöglichkeiten im Marketing. Darüber hinaus wird die Markenführung im Internet sowohl für Marken aus der "Old Economy" als auch bei Netzmarken bzw. Online-Brands dargestellt. Auch wird gezeigt, wie eine integrierte Markenführung geleistet werden kann und welche organisatorischen Implikationen das Medium Internet an die Unternehmen stellt. Inhaltsübersicht: 1. Einführung 2. Grundlagen des Internet-Branding 2.1. Die Marke als Gegenstand der Betrachtung 2.2. Branding als Management-Aufgabe 2.3. Das Internet als Branding-Plattform 3. Internet-Marketing 3.1. Rahmenbedingungen des Internet-Marketing 3.2. Ziele des Internet-Marketing 3.3. Strategien des Internet-Marketing 3.4. Anwendungen des Internet im Marketing 4. Markenführung im Internet 4.1. Besonderheiten der Markenführung im Internet 4.2. Planung, Realisation und Kontrolle des Web-Auftritts 4.3. Planung, Realisation und Kontrolle der Online-Werbung 4.4. Internet-Branding für etablierte Marken 4.5. Branding für Internet-Marken 5. Integriertes Internet-Branding 5.1. Corporate- und Brand-Identity als Grundlage eines integrierten Internet-Branding 5.2. Ansatzpunkte eines integrierten Internet-Branding 5.3. Empirische Befunde 6. Organisatorische Implikationen des Internet-Branding 6.1. Organisatorische Einbindung des Internet-Marketing im Unternehmen 6.2. Kooperation mit externen Partnern 6.3. Ablauforganisation des Internet-Marketing von Sander, Matthias und Fantapie Altobelli, Claudia