Die Zukunft der Fernsehwerbung

Neben der klar getrennten und erkennbaren Spotwerbung lassen sich im Fernsehen zunehmend nicht eindeutig als Werbung erkennbare ,hybride' Formen werblicher Kommunikation finden. Diese Entwicklung ist einerseits darauf zurückzuführen, dass die Werbewirtschaft nach Wegen suchen muss, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen. Andererseits sind die Medien von der Werbewirtschaft strukturell abhängig. Das vorliegende Buch widmet sich diesem dynamischen Themenfeld mit einer umfassenden Analyse: Um alle relevanten Handlungsfelder des Werbewirtschaftssystems abzudecken, werden mit mehreren empirischen Studien die Produktion, Distribution und Rezeption von programmintegrierten Werbeformen untersucht. Als zentrale Erkenntnis kann festgehalten werden: Werbung jenseits der klassischen Spotwerbung ist bereits prominent im schweizerischen Fernsehprogramm vertreten. Dabei treffen diese Werbeformen rechtlich und definitorisch teilweise auf einige Unschärfen sowie ökonomisch auf eine Struktur der Werbewirtschaft, die dafür noch nicht hinreichend vorbereitet ist. Auf Seiten des Publikums lassen sich überraschende und zum Teil noch nicht hinreichend untersuchte Wirkungen feststellen. Langfristig betrachtet deuten die Ergebnisse auf eine Neuorientierung und einen Umbau der Werbebranche hin.